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臺北故宮文創的“經營哲學”

在線文博 2019-10-13 11:44:00


專訪何春寰是在她杭州西湖區的家中,客廳四壁擺滿了各種精巧物件,桌上擺著精美的茶具。


2008年5月,臺北故宮博物院周功鑫院長給她寄來一張回臺北的機票。彼時何春寰已在上海生活多年,“我本想拒絕,但想到我們學藝術行政管理的,也不是天天有個故宮可以去的,不如把機會當挑戰,就答應了。”


于是,何春寰開始擔任臺北故宮博物院消費合作社總經理,管理院內的六個商店與三個餐廳。按照傳統觀念,那里不講究專業管理,但她卻走出一條經營新路——學術研究推動文創產業發展,文創產品承載博物館教育功能。


伴隨著熱銷兩岸的文創產品,臺北故宮博物院的收入也節節攀升,但何春寰看得很淡,“你越想掙錢就越掙不到錢,因為該做的事情不做。”她問記者,“文化在我們手中?我只是希望用今天方式試著去理解它,并堅持心存敬意。”




Q1

博物館商品利潤該去哪里?



上觀新聞:你怎么定義文創產品的功能?


何春寰:文創產品,就是把玻璃柜中的文物所含的文化內容,通過這個有功能的商品,走進老百姓的日常生活中。這句話很長,涉及三個業界:文化、創意、產業。


你讓故宮研究員做生意就錯了,你讓產業界的人研究文物也來不及了。如果能夠讓研究員的成果通過轉化翻譯,藉由創意界人士把它的教育功能摘取出來,再與產業界相結合,生產出一個文化含金量高的、有一定實用功能與價值的產品,那么文物蘊含的文化內涵、教育功能不就活了嗎?


說白了,文化創意產業就是一個“活化”文化內容的產業,反過來說也就是產業“文化”化的過程。


上觀新聞:那么,全球博物館是怎么對待文創產業?


何春寰:不同博物館有所不同。紐約大都會博物館的文創產品是由策展部門衍生出來的隊伍負責,因此它與館內展呈關系密切,開發設計相對偏保守、學術純度高。


大英博物館的文創商店是由博物館基金會下屬的一家公司經營,很講究文創產品與展覽動線的關系,相對純紀念性商品一點。而同在倫敦的維多利亞與阿爾伯特博物館(V&A),它的宗旨是設計博物館,所售商品與博物館陳列文物不一定有關系,設計特色濃厚均可入列。


我在美國哥倫比亞大學念書的時候,藝術運營管理分為盈利與非盈利兩種,最大的區別在于商品的利潤去哪里。盈利的給投資人,非盈利是回歸機構的教育大眾、傳播文化使命,也就是初心。




Q2

在“保護、傳承”與

“創新、顛覆”之間

“有所為有所不為”



上觀新聞:你會擔心有些文創產品會“走偏”嗎?


何春寰:我對有些博物館用做生意的方式做文創,有一點擔心。因為初心不同,所以執行時候的手段與底限不同。


在臺北故宮,每一件上架商品背后都有層層把關。書畫處、器物處、圖書文獻處的研究員會參與商品評選,都對能否上架有決定權,我們反而沒有投票權。


比如,有一陣人字拖很流行。有廠家把清代宮廷畫家丁觀鵬的羅漢圖設計在拖鞋上,書畫處的研究員就提出,這是對宗教人物的不敬。


有個產品是印有佛教心經的餐墊,但餐墊上面會留殘羹冷炙,我們建議廠商改成鼠標墊。這是博物館在商品開發時的自我約制,更是對文物的尊重,是博物館一定要守住的底線。


上觀新聞:怎么看待文創產品賣萌呢?


何春寰:要看分寸,我認為博物館應該帶頭追求亦莊亦諧的高級賣萌。博物館應把堅守對文物的敬畏與敬仰放在第一位。你看北京故宮的《十美圖》,通過描繪妃子日常生活的方式與內容,意在表現古代女子的德與淑。你的文創產品讓妃子“擠眉弄眼、扭腰擺臀”,就是讓她做沒有氣質的事,與文物的原意有沖突。

博物館是要傳達古人的價值是什么,通過文物的展示告訴我們古人價值觀在哪里。皇帝不是阿里巴巴大盜,不只是在收藏金銀珠寶。故宮所收藏的歷代書畫器物,制作水平都是各個時代的制高點,因為有這個位置,所以有了等而次之的評斷與秩序放諸天下。


你讓皇帝伸出手來“眨眼比二”,不就是把一個講究高度與水平定位的人物硬摁在地上說他“親民”?博物館是文化高度最后的“堡壘”,在“保護、傳承”與“創新、顛覆”之間的“有所為有所不為”,也是考驗后世繼承者面對文化資產的眼光。


我在哥大念書的時候,第一堂課就是“high art,low art”,到底藝術有沒有高低之分,當然有。那誰來判斷呢?過去是君王,現在如果為獲取大家關注而賣萌,放棄文化的高度,那太可惜了,我們很多東西需要自我提升與約束一下。




Q3

供應商的品位沒有到位

照葫蘆畫瓢也做不出你要的感覺



上觀新聞:再回到臺北故宮。你去之前,它的文創產業是什么情況?


何春寰:當時文創產品除了出版品有所滯銷外,其他也沒賠錢,但我去院內商店走了一圈,說實話,不買的理由有很多,想買卻要用力想。有的太粗糙,有的沒設計,有的已過時。光一個“翠玉白菜”,從各種尺寸到琉璃、硅膠、塑料不同材質,少說也有十來種。


從陳列位置來說,當時院內的展廳與商店壁壘分明,它展它的我賣我的,進入店里就是純粹的買賣關系。


上觀新聞:你打算怎么變?


何春寰:如果說進入展廳觀展是在學習,那么之后進入商店看文創產品是在復習。因此在布局上,要讓展廳內容與相關文創產品盡量接近,使逛商店成為觀展一個環節。


從細節上看,上架貨品都要擺滿。因為從心理學上講,這樣才不會給顧客“挑剩下”的感覺。我站在商店各處觀察人流行走“動線”,發現柜臺與“主動線”的轉角處是個“熱點”,在那里擺放的產品,往往賣得不錯。


上觀新聞:除了布局改變外,怎么提升故宮產品的品質?


何春寰:其實就要提升產品供應商的品質。如果品位不夠,就算給了圖片,照葫蘆畫瓢也做不出你要的感覺。


為了提高他們的品鑒能力,我們舉辦了文創研習營。這大致分三個階段:第一階段就是“打開五感”,學習香道、茶道、花藝、聽自然聲音,甚至請來云門舞者,讓他們體驗肢體與五感的“蘇醒”;第二階段就是讓院內研究員帶他們去看文物,學習器物史、書畫史。第三階段,根據體驗設計產品,并請界內人士提供專業建議。


我還在香港、臺灣看禮品展,那里參展的臺灣廠商是第一流的,中意的廠商就請他們加入。出品“朕知道了”紙膠帶的知音文創,就是我在那里找到的。


上觀新聞:雙管齊下的效果如何?


何春寰:我剛過去的半年,如果地下一層最大一個店日銷售破20萬人民幣(約100萬新臺幣),大家會很興奮。等到第二年,如果哪天沒過50萬人民幣,大家就會找原因。




Q4

周朝銅器的形制到了宋代成瓷器

這算不算創意?



上觀新聞:很多人好奇,臺灣文創產品的創意是從哪里來的?


何春寰:文創的養分來源于生活環境,在生活中接觸到有文化、有美感的東西。除了學校與書本之外,我們會去逛畫廊、書店、美術館、古董店、茶館、手工藝品店,和有知識的人聊聊天,體驗各種美感與創意,創意是來自于生活細節之中。


在這一過程中,你逐漸會認知好東西應該是或為什么是這個樣子。為什么臺灣家家戶戶都是美食家?因為每個人嘴巴都“刁”,能夠發現食材與手法的優劣,而且追求一定要跟別人不一樣。


還有就是臺灣融合的文化。這塊土地有自身歷史,被荷蘭、日本人占領過,被歐美影響過,中國文化更不用講,所以臺灣的文化創意是被一層一層地挖掘出來的。


再就是臺灣市場小,文創在這里很難生存。競爭激烈使產品削尖腦袋、好上加好、變化無窮才能冒出頭來。


上觀新聞:文創產業還有一個擔心,就是知識產權問題。


何春寰:創意還要看“創”在哪里。很多創意都是站在前人的肩膀上。周朝的銅器是禮器、皇家食器,到了宋代成了瓷器,改了尺寸換了功能,作為品香、飲茶的器具,這算不算創意?我認為算,因為它尺寸、材質、功能換了,這算是品玩理解之后的變化與創新,也就是代代相傳的基本意義。


以前周功鑫院長也和我討論過,現在坊間模仿我們的產品出售,我們是不是應該在法律上做些什么?我的意見是,有人來仿制故宮的產品,說明博物館的教育推廣是成功的。但他們不能把故宮的標識(logo)印上去,這是我們的知識產權。


上觀新聞:最后一個問題,你怎么看上海發展文創產業?


何春寰:上海和臺北一樣,對新生事物是有感覺的,沒有感覺的人或者城市是很難出現創意的,上海愿意嘗試,這座城市有過許多的異文化沖擊,也愿意接受新生事物。上海還有市場有人才,天時、地利、人和都有。


我2008年去臺北故宮工作前,已經在上海生活了四年半。那時我想,紐約、巴黎成為世界藝術文化中心的時候我沒有遇上,生活在上海時我會不會遇上呢?現在,我更加期待。


*來源:上觀新聞

原標題:專訪臺北故宮何春寰:文創產品能不能就讓皇帝賣萌?博物館應是文化高度最后“堡壘”



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